凯度高管应邀出席FBIC 2020，打开食品饮料创新新时代
2020年7月28日，由Foodaily每日食品举办的FBIC 2020 全球食品饮料创新大会正式拉开帷幕。凯度的多位嘉宾受邀参会，与众多业界领袖一起共话“新消费品牌浪潮”下的机遇。
在FBIC第一天的高层创新峰会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚先生主持了《人货场无限融合下的新人群、新媒体、新零售、新营销》的营销圆桌讨论。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚先生（右一）
主持圆桌讨论
在7月30日的大会上，凯度首席客户官陈思源（Eric Tan）受邀担任演讲嘉宾，从“消费者沟通”和“优化产品创新”两个维度，解析品牌该如何通过创新促进增长，在创新新时代里，捕获非凡机遇。
消费升级的背景下，食品饮料市场的商业格局瞬息万变，竞争愈发激烈，寻找增长机遇比以往任何时候更为渺茫，差异化将成为品牌的最大优势。“商品和服务不再是核心价值驱动因素，竞争对手来自于各个方面。品牌既要把大部分投资用于确保核心业务，又要在全新的领域寻找新业务，利用创新来提高自身竞争力，”陈思源表示。“整个商业创新需要看到更大的图景，以消费者或客户为中心去理解他们动态的、相互关联的世界。”
后疫情时代的
消费者沟通关键词
疫情的突袭改变了消费者心理和行为。即使国内形势逐渐缓解，部分改变仍随之步入了后疫情时代。“倍感焦虑“、”怀思曾经“、”渴望链接“是新常态下消费者洞察得出的关键词：
倍感焦虑：当生活方式被干扰，脆弱感、不安感、焦虑显而易见；
怀思曾经：现在有更多的时间和家人相处，讨论旧时光是主要的话题之一；
渴望链接：渴望社交、渴望回归正常生活
食品饮料的
社交营销路径与动机
要想抓住“新消费浪潮”，没有什么比分析食品饮料品牌在社交媒体上的表现更合适的了。
6月初凯度和微博联合发布的《食品饮料品牌的社交营销新路径》报告中，通过与年轻消费者的大量访谈，凯度发现其购买行为由“种草–研究–购买–分享”四个环节组成，并形成闭环。
购物路径的闭环中，各环节的完整度取决于不同消费者的消费动机，而理解消费动机的前提在于清楚把握人们所面临的困惑，以及在这种环境下他们会产生何种行为反应。经历过严峻的隔离时期，消费者开始重新思考自己的生活理想，生活状态，生活需求，从而形成他们的消费观和消费动机。
“在后疫情时代中，我们从观望新常态，到适应新常态。我们从未如此需要团结（togetherness)，并且保持健康的身体去迎接全新的工作挑战（Well-being)，同时保持快乐的心情（Happiness)，”陈思源分析道。“这样也就形成了消费者的三大消费动机：为认同而买，为效率而买，以及为悦己而买。”
寻找消费动机
和路径的交叉点
“为认同而买”的消费心理在社交媒体上表现得最为明显，也最能够帮助品牌找到创新的方向。圈层文化和全感官体验近年来频频进入大众视野，这是因为新一代消费者的关注重点更多在自己身上。“潮流文创”和“感官享受”总结了他们的消费趋向：产品需要凸显自我属性的表达和对圈层的归属感；或是其功效性能满足感官上的享受，带来愉悦身心的体验。
陈思源进而联系到最近热播的《三十而已》，以女主公之一的顾佳为例，生动地解析该类消费者的痛点：“顾佳为了帮助王太太在圈内站稳脚跟，把下午茶变成了品水会，研究全球各种水的品质和特征。’从富到贵’不是财富差距，而是品味和格调。这对于品牌主来说是一个启示：与消费者沟通的精髓在于编撰好的产品故事，去创造潮流，去升级感官享受。这种创新是’为认同’里非常有格调的想法。”
“为认同”而买的消费者购物路径最完整：“种草-研究-购买-分享”均包含其中，其中种草阶段和分享阶段最为重要。凯度的数据显示：在种草环节，41%的年轻消费者认为“明星或网红的推荐”是他们了解产品的初阶段，其中“为认同”消费者非常喜欢这些推荐的产品。而在分享阶段，如果产品本身带来好的体验，82%的“为认同”而买的消费者会主动在社媒上分享，扩大种草范围、带动他人踏上同一消费路径。
提升消费者沟通的
四个行动要点
明确目标：品牌建设在后疫情时代尤为重要，从多维的效果评估框架去衡量品牌的投资回报率（ROI），清楚地区分“短期销售”和“长期需求”；
以人为本：创新应当从消费者出发，了解消费者们在不同场景下的需求，并解决消费者们的难题；
革新沟通：把握最新的文化潮流 ，最快地测试出最契合消费者的营销内容，找到精准的品牌定位；
整合传播：平衡分配在各个渠道上的媒介支出，通过实时优化避免媒介投资浪费，精准测量跨媒体效果，最大化媒介策略效果，通过媒介协同以提升营销的有效性。
优化产品创新
在做好消费者沟通的同时，品牌也必须认识到，创新已经延伸到了产品的全链路层面。它是一个持续性话题，且极有可能在疫情后发展成为品牌生命力的至关重要因素。
去年，在愈发复杂的商业环境中，凯度为助力品牌高效完成研究，结合覆盖全球的自有样本库及全球最大的广告创意数据库，推出了Kantar Marketplace一站式商业洞察云端平台，以24小时的中国速度，赋能品牌突破增长机遇。
而在昨日的大会中，陈思源在演讲中也介绍了凯度最新推出的Kantar Marketplace Innovation Solutions：“通过高效、经过市场验证的创新研发解决方案，凯度能够加速全链路创新流程，全方位帮助品牌革新洞察、孵化灵感、甄选概念、优化包装、打造爆款，帮助客户全方位实现增长。”
Kantar Marketplace 创新链路
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